Comment développer la marque employeur d'une PME ?

Les PME ont compris l'intérêt de développer leur marque employeur. Elles ont adopté les stratégies de marketing RH longtemps l'apanage des grands groupes, poussées par un marché de l'emploi en forte tension et une nouvelle génération ultra connectée en quête de “sens au travail.”

Mais qu'entend-on exactement par "marque employeur" ? Pourquoi est-elle importante pour les Petites et Moyennes Entreprises ? Comment la définir et la déployer ? Et quelle stratégie employer pour tirer son épingle du jeu face à la concurrence des grandes marques ?

Qu’est-ce qu'une marque employeur ?

Définition de la marque employeur

La marque employeur est l'image que les candidats ont d'une entreprise. Le marché de l’emploi est concurrentiel. La notion de marque employeur induit l'existence d'autres acteurs économiques avec lesquels les PME doivent se battre pour l'acquisition et la rétention des talents.

La marque employeur existe, qu’elle soit choisie ou subie. Elle dépend de trois facteurs :

1. Le management
2. Les valeurs
3. La politique RH

Ces trois éléments sont souvent ancrés profondément dans les habitudes des collaborateurs. Si les dirigeants souhaitent en modifier un, il devra se préparer à un management du changement. Il est fortement conseillé d'impliquer les salariés dans les décisions pour qu'ils y adhèrent.

Dans un monde idéal, ils composent la promesse employeur. C'est l'ensemble des bénéfices associés au fait de travailler dans l'entreprise. Elle doit être adaptée aux candidats ciblés.

Mais dans la réalité, la promesse employeur est une constante négociation entre les trois éléments cités (management, valeurs, politique RH) et les attentes des collaborateurs et candidats.

Prenons l'exemple d'une usine de papeterie qui avait pour habitude d'externaliser la gestion de son parc informatique. Quand elle décide de lancer un service d'envoi de cartes postales directement depuis internet (pour s'adapter au marché), elle prend la décision d'internaliser les compétences en informatique et de créer un nouveau service IT.

La promesse employeur qui était jusqu'alors efficace pour recruter les ouvriers et le personnel des fonctions supports s'avère sans aucun effet pour attirer des profils de développeurs : pas de RTT, pas de télétravail, pas de tickets resto, etc.

Pour réaliser son projet, cette entreprise devra adapter sa marque employeur.

La marque employeur est dynamique

La marque employeur n'est pas figée, elle est le résultat d'une stratégie de marketing RH qui répond à deux impératifs :

1. Les attentes des candidats
2. Les comportements des candidats

Le marché de l'emploi est en constante évolution. La vision du travail change, les attentes aussi.

En période de forte pénurie de compétences, le rapport de force tend à s'inverser entre employeurs et candidats.

Certaines annonces ne suscitent aucune candidature. Dans un marché où le nombre de talents diminue, le phénomène de concentration s'accentue. Les candidats préfèrent se tourner vers les meilleures offres (salaire, avantages, sécurité de l'emploi, perspectives d'évolution, cadre de travail, culture d'entreprise, etc.).

Dans un contexte où les générations Y et Z sont plus attentives aux valeurs, la quête de sens, et sont hyper connectées, les PME doivent fournir des efforts importants pour rester attractives.

Les candidats ne se projettent plus sur 15 ou 20 ans. Ils changent plus régulièrement d'emploi (tous les 5 ans en moyenne) et les années 2020 ont vu l'explosion du freelancing.

Cette nouvelle tendance est une aubaine pour les PME. Elles ont la capacité de proposer une expérience collaborateur plus personnalisée, contrairement aux grands groupes où chacun est un numéro.

Mais encore faut-il le communiquer. Et nous allons voir comment plus loin dans cet article.

Pourquoi la marque employeur est importante pour une PME ?

Fidéliser les collaborateurs

Une marque employeur forte crée un sentiment d'appartenance qui fidélise vos collaborateurs. Elle baisse le turnover de 28%. De plus, des salariés fidèles sont les meilleurs avocats de l'entreprise.

Nous verrons plus bas comment mettre en place une stratégie d'employee advocacy facilement et à faible coût pour attirer les talents et des leads qualifiés.

Le secret est d'avoir une marque employeur parfaitement alignée avec votre culture d'entreprise.

Attirer les talents

Selon une étude de Deloitte, seuls 9% des étudiants souhaitent travailler dans une PME, contre 59% dans une grande entreprise.

La marque employeur que vous choisissez vous permet d'attirer les talents. En faisant l'effort de lancer un projet RH, vous vous démarquez déjà.

Diminuer les frais de recrutement

Une étude du cabinet Link Humans rapporte qu'une marque employeur forte réduit les frais de recrutement de 43%.

En recevant davantage de candidatures spontanées, vous économisez à plusieurs niveaux :

• Les frais de publication d'annonces
• Les honoraires des prestataires
• La charge de travail sur les équipes RH

Améliorer votre image

Votre marque employeur influence aussi votre marque commerciale. Vous améliorez la notoriété spontanée et elle est associée à des valeurs humaines, de l'authenticité, etc.

Renforcer le sentiment d’appartenance

Quand la marque employeur est affirmée, elle crée un sentiment d'appartenance au groupe et d'exclusivité. Les collaborateurs se sentent privilégiés et cela bénéficie en terme de recrutement :

• Attractivité de la marque
• Cooptation

Comment créer la marque employeur d'une PME ?

Définir sa marque employeur quand on est une PME

Pour définir votre marque employeur, suivez ces trois étapes :

1. Audit interne
2. Définir ses personas
3. Créer sa promesse employeur

Votre audit interne va concerner les pratiques RH et managériales, les KPIs RH, et l'expérience collaborateurs.

Vous pouvez évaluer votre site carrières, votre processus de recrutement, l'onboarding, la politique de mobilité interne, etc.Complétez cette étape avec des indicateurs RH : turnover, taux d'absentéisme, coût par embauche, etc.

Un audit du management permet de se rendre compte de réalités qu'on a parfois choisi de ne pas voir. Comment vos équipes sont organisées ? Qui détient réellement le pouvoir ? Il est possible que votre manager n'ait qu'une autorité de façade et qu'un collaborateur avec beaucoup d'ancienneté ou d'expertise soit la personne vers qui tout le monde se tourne. Comment gérez-vous les échecs ? Comment évaluez-vous la performance ? Quel modèle de réussite votre entreprise promeut-elle ? Quand vous avez terminé en interne, il faut aussi faire un audit de votre réputation en ligne. Quels avis recevez-vous sur les principaux sites (Google, Glassdoor, etc.). Ensuite, dresser les portraits-robots des candidats que vous souhaitez attirer. Ces candidate persona creusent le profil académique mais aussi sociodémographiques et psychologiques des talents recherchés. Ne vous arrêtez pas aux diplômes :

• Ses motivations
• Ses centres d'intérêt
• Ses objectifs de carrière
• Ses attentes professionnelles

Définir sa promesse employeur

Avec toutes ces informations, définissez votre promesse employeur

• Salaire et avantages
• Bénéfices immatériels : statut, reconnaissance, estime de soi, etc.
• Bénéfices matériels : conditions de travail, intérêt des missions, etc.

Formulez votre promesse employeur pour rendre votre PME attractive.

Déployer sa stratégie de marque employeur

Quand votre marque employeur est prête, il est temps de la déployer sur tous les supports accessibles. Nous allons voir comment utiliser les collaborateurs comme levier pour démultiplier votre portée organique sur les réseaux sociaux sans exploser votre budget de communication.

Il existe 6 outils pour déployer votre marque employeur :

1. Les jobboards
2. Les plateformes vidéo
3. Les sites de notation
4. Votre site carrière
5. Les réseaux sociaux
6. Le tissu économique local

Les jobboards

Vous les utilisez pour publier vos offres d'emploi, la parfaite opportunité pour entretenir votre marque employeur.

La plupart suivent un schéma classique :

• L'entreprise
• Le poste et ses missions
• Le profil recherché
• Le salaire et les avantages

Essayez d'être plus original pour vous démarquer. Employez un ton adapté à votre positionnement, mais aussi aux personnes que vous ciblez.

Nous vous recommandons de personnaliser l'annonce. La présentation de l'entreprise doit répondre aux questions que se pose chaque catégorie de candidat. Un DAF n'attendra pas les mêmes informations qu'un assistant marketing ou une assistante administrative.

Soyez spécifique dans les missions et évitez les généralités. Si le corps de l'annonce vous semble trop court, mettez un lien vers une page qui vous permettra d'ajouter du contenu riche (vidéos, images, témoignages de salariés, etc.).

Le moyen le plus simple et moins coûteux est de créer une page sur Notion comme l'a fait Skeelz.

Prenez exemple sur les pages de Welcome to the Jungle, par exemple.

Le talent nurturing

Votre funnel de recrutement vous permet de sensibiliser les candidats à votre marque employeur. Il reprend la logique du funnel de conversion du marketing et applique ses principes au recrutement.

L’étape du talent nurturing consiste à proposer du contenu personnalisé à certains candidats par le biais d’une newsletter, d’un blog, etc.

Les plateformes vidéo

Avant de vous précipiter sur TikTok, prenez le temps d'étudier les critères sociodémographiques devos cibles et le format le plus intéressant pour le message que vous souhaitez faire passer.

Voici les différentes plateformes qui vous offrent la possibilité de publier des contenus vidéos :

• Youtube
• LinkedIn
• Instagram
• TikTok
• Facebook

Les plateformes spécialisées Youtube et TikTok sont celles qui vous permettront d'avoir la meilleure portée. TikTok a un facteur de viralité très important. Si beaucoup de marques, de musées, et d'entreprises sont dessus, le contenu reste très limité pour illustrer votre marque employeur.

Les formats courts sont plus difficiles à maîtriser et nous vous recommandons de prendre conseil avant de vous lancer. La plateforme est néanmoins la meilleure en termes de portée organique. Vous pouvez atteindre des centaines de milliers de personnes très rapidement.

Il faut trouver le ton, le format... et les collaborateurs prêts à jouer le jeu.

Youtube est proche de la télévision et permet de publier plusieurs types de contenus :

• Offre d'emploi
• Coulisses de l'entreprise
• Formations
• Événements
• Interviews de salariés

La vidéo n'a pas une grande portée sur LinkedIn. Le réseau social a lancé un nouveau format mixte qui sera sûrement mis en avant par l'algorithme : les carrousels. Ils mêlent présentation d'images et de vidéos.

Les sites de notation

Les collaborateurs sont de plus en plus acteurs de leur recherche d'emploi. Ils consultent les sites de notation avant de postuler : Glassdoor, Choose My Company, Google, etc.

C'est pour cela qu'il est crucial que votre marque employeur soit congruente avec votre culture d'entreprise et que le diagnostic interne doit être fait avant de lancer vos campagnes de communication.

Un site carrière

Votre site carrière doit refléter votre image. Cela peut représenter un investissement s'il date des années 2000. Le design et l'UX/UI évoluent rapidement. On juge la fiabilité d'une entreprise à son site internet. Vous ne réserveriez pas vos vacances sur un site qui ne semble pas à jour. Les candidats font la même chose. Si vous n'en avez pas, utilisez l'idée de la page Notion.

Le levier des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux vous permettent d'utiliser le levier le plus efficace et le moins coûteux pour votre PME : l'employee advocacy.

Les salariés et dirigeants peuvent créer 4 formes de contenu et le partager sur Internet.

Les contenus evergreen ne se périment pas. Ils ont pour vocation d'aborder des notions et des sujets qui ne souffriront pas le passage du temps. Les articles de blog evergreen (comme celui-ci) abordent des thématiques intemporelles. Elles ne font pas référence à des dates, des événements, aux réglementations, à la loi, ou à l'actualité de manière générale.

Vous pouvez partager les coulisses de votre entreprise, sa culture, à travers le témoignage de collaborateurs. Ces contenus peuvent être publiés sur votre blog, Youtube, sous forme d'articles sur LinkedIn, etc.

Les contenus urgents sont time sensitive, ils sont l'exact opposé des evergreen. Ils relatent ou réagissent à des événements ponctuels. Ces contenus sont parfaits pour les réseaux sociaux sous forme de posts, tweets, formats courts, etc.

Les deux autres formats sont ceux qui partagent une vision ou une expertise. Ils sont rédigés par le top management et les collaborateurs.

Si vous souhaitez publier du contenu régulièrement sur les réseaux sociaux, nous vous recommandons d'utiliser LinkedIn. Le réseau professionnel est adapté pour la communication de PME. Il a évolué et on voit de plus en plus de publications ne concernant pas directement le domaine professionnel.

Le format écrit (un post fait environ 400 mots) est privilégié par l'algorithme.

Vous pouvez faire vivre votre page entreprise, mais LinkedIn met en avant les profils personnels. La meilleure stratégie est de communiquer via le profil d'au moins un dirigeant et plusieurs collaborateurs.

C'est la stratégie Avengers. Elle consiste à créer un effet boule de neige en cumulant les audiences de différents comptes plutôt que de se focaliser sur un seul.

Veillez à optimiser votre profil et à convenir d'une ligne éditoriale. Mais laissez vos salariés libres d'écrire ce qu'ils veulent. Leur ton doit être spontané et libéré. L'authenticité est la meilleure arme pour se différencier sur le réseau.

Exister dans le tissu économique local

Une PME doit exister dans le tissu économique local si elle veut attirer les talents. Pour cela, vous avez plusieurs moyens de le faire :

• Organisation d’événements
• Participation aux événements (salon pro, salon emploi)
• Sponsor et mécénat

Sur les milliers d'entreprises qui vous entourent, seulement quelques-unes sont actives. Il ne vous faudra pas beaucoup d'effort pour vite vous démarquer.

Les CCI sont souvent très ouvertes pour accueillir des événements professionnels, n'hésitez pas à les solliciter.

La marque employeur est l'un des leviers les plus puissants pour permettre à votre PME d'attirer les meilleurs talents. Soyez acteur de votre réputation et donnez envie aux candidats de venir travailler chez vous.